方言，IP的推手还是阻力？
医学软件462人浏览2025.06.20
如果抛开内容的话，在如今这个流量为王的时代，要评选出最能影响短视频传播的形式因素，那么方言一定是秘诀之一。
从古至今，方言就是一张名帖，能让人短时间内建立基础的认同感，乡音也成为了乡愁最直接的触发开关。到了现代社会，虽然普通话已经成了来自五湖四海的同事之间日常交流的标准桥梁，但是这样却更能体现方言这一信任底牌的门槛与重要性。随着各地逐渐兴起的“保护方言”行动，区域官方媒体使用方言的频次也在攀升，在视频平台上辐射更广的区域。
不少医生、医疗机构在开展科普推广时，也开始采取普通话+方言的形式，并探索出了一些范式：
开头短短几秒用方言和夸张表情吸引注意，然后几十秒使用普通话介绍病例病情，中间突然穿插更具传播效果的方言“插科打诨”，最后以普通话科普预防收尾。
整个视频不过短短几十秒，方言占据的时长更是不足10秒，但依赖上述的结构，往往能实现非常有效果的传播。
方言更容易打造医生IP的信任感，特别是对中老年本地人群，这其实也是大多数科室目前和未来主要服务的目标患者人群。部分更换了方言的医疗机构的问询量增长速度很快。
方言中情绪化的词组、语气更有感染力，同样的内容被东北医生和广东医生用方言讲述，给普通观众的观感可能截然相反。幽默、苦涩，这些情绪的效果往往因为方言轻松放大。
方言中情绪化的用词传播性很广，一些常见的、属于不同方言的词汇和表达方式，已经随着短视频被全国大部分人熟知、掌握，甚至有些成为网络热梗。
部分平台对方言视频有推流，例如某平台上播放超8亿的话题“当医生说起方言”，平台算法也会据此优先推送本地区受众，本地流量可能会提升数倍。
同样，方言视频也存在一定的局限性。
除了标志性词组，更多方言视频在传播上普遍也有缺陷。南北差异，甚至十里不同音，这些都成为异地观众的认知障碍。医生必须在长段方言中添加准确的普通话字幕，否则即便是平台也会限制推送到更多受众群体里。这也增加了一定的技术成本，个人医生可能需要借助外力来实现。
当然也有部分医生选择舍弃更广的流量，专注做好本地患者人群的科普教育，打造个人区域性品牌，并取得不错的效果。
另一个缺陷就是，随着普通话的推广，年轻群体会对医生使用方言持有不专业的观点。这当然是一种刻板印象，也可能来源于以往例子里产生的歧义、沟通不畅，但我们也无法忽视这点对传播的影响。
在知名性、专业性科普段落，较好使用普通话讲解，尽量避免方言带来的负面影响。而在其他过渡部分，发挥方言轻松、娱乐的长处，是打造医生IP中精细准确化利用方言的手段。
某些方向如医美可能要完全避免使用方言传播，而在日常生活角度打造个人IP时，方言又会成为利器。不同场景不同案例对方言的使用都是有相当巧妙的技巧的，不可以套用“通用公式”了之，更多的可能要结合品牌定位、数据分析来因人制宜。
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